Atribución en marketing: Guía de modelos y estrategias

¿Qué es la atribución en el marketing?

La atribución de marketing consiste en evaluar los puntos de contacto con los que se encuentra el usuario a la hora de adquirir un producto o servicio. El objetivo de esto es poder determinar qué canales y/o mensajes han tenido un mayor impacto en determinar que el usuario convierta, o tome el siguiente en el funnel de conversión.

Hay distintos modelos de atribución que se usan hoy en día, como puede ser la atribución multitáctil, los estudios de elevación o el decaimiento temporal, entre otros. La información que proporcionan estos modelos sobre cómo, dónde y cuándo interactúa un consumidor con los mensajes de la marca permite a los equipos de marketing adaptar y personalizar las campañas para satisfacer los deseos específicos de los consumidores individuales y, por tanto, mejorar el ROI del marketing.

¿Por qué es importante la atribución de marketing?

Los programas avanzados de atribución requieren que los equipos de marketing agreguen y normalicen los datos de los consumidores de todos los canales y, de este modo, se aseguren de que cada interacción se pondera adecuadamente. Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio publicitario y a una campaña de correo electrónico, pero sólo convierte después de ver una promoción especial en el correo electrónico, los responsables de marketing pueden observar que este elemento colateral desempeñó un papel más importante en el impulso de la venta que el anuncio publicitario.  De este modo, pueden asignar más recursos a la creación de campañas de correo electrónico dirigidas y mejorar la conversión. 

Para alcanzar el nivel de granularidad de los datos necesario para una atribución eficaz, los equipos de marketing de las agencias de publicidad programática necesitan plataformas de análisis avanzadas que puedan destilar con precisión y eficacia los grandes cantidades de datos en información a nivel de persona. Esta información se utilizará para optimizar las campañas. Puede ser un trabajo duro, pero siempre merece la pena.

Beneficios de la atribución de marketing

Los modelos avanzados de atribución pueden requerir mucho tiempo y recursos para ser implementados correctamente, especialmente en el caso de modelos complejos que evalúan una variedad de conjuntos de datos para campañas online y offline. Sin embargo, cuando se hace de forma eficaz, la atribución aporta muchos beneficios, entre ellos:

• Optimización del gasto en marketing

Los modelos de atribución ofrecen a los responsables de marketing una visión de cómo se invierte mejor el dinero, ya que muestran los puntos de contacto que obtienen mayor engagement. Esto permite a los equipos de marketing ajustar el presupuesto y el gasto en medios en consecuencia.

• Aumento del ROI

Una atribución eficaz permite a los profesionales del marketing llegar al consumidor adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje correcto, lo que conducirá a un aumento de las conversiones y a un mayor retorno de la inversión en marketing.

• Creatividad optimizada

Los modelos de atribución que pueden evaluar los elementos creativos de una campaña permiten a los profesionales del marketing ajustar los mensajes y los elementos visuales. Esto ayuda a comprender mejor cómo y cuándo pueden comunicarse con los usuarios.

• Personalización mejorada

Los profesionales del marketing pueden utilizar los datos de atribución para comprender la mensajería y los canales preferidos por los clientes individuales para una orientación más eficaz a lo largo del recorrido del cliente. Dependiendo de la fase del embudo en la que se encuentre el cliente, el mensaje debe animarle a continuar. 

• Mejorar el desarrollo de productos

La atribución a nivel de persona permite a los vendedores comprender mejor las necesidades de sus consumidores. Estos conocimientos pueden servir de referencia a la hora de realizar actualizaciones del producto para dirigirse a la funcionalidad que desean los consumidores y, de esta forma, mejorar las ventas.

Los retos y errores más comunes de la atribución de marketing

Aunque la atribución de marketing puede ofrecer muchos beneficios, hay una serie de errores comunes que pueden dar lugar a una atribución errónea, emborronando el éxito de las campañas para los profesionales del marketing.

Para asegurarse de que están obteniendo los datos más precisos que reflejan el viaje del cliente, los profesionales del marketing deben evitar:

• Perder la señal del mensaje

La creatividad y el mensaje son tan importantes para los consumidores como el medio en el que ven su anuncio. Un error común de atribución es evaluar la creatividad en conjunto y determinar que un mensaje es ineficaz, cuando en realidad sería eficaz para una audiencia más pequeña y específica. Esto subraya la importancia de la analítica a nivel de persona. No sólo las imágenes pueden impresionar, también el texto. 

• Marca y comportamiento

Los modelos de atribución a menudo pueden pasar por alto la relación entre la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor, o sólo los consideran a nivel de regresión de tendencias.

• Sesgo de inventario barato

Esto proporciona una visión imprecisa del rendimiento de los medios, haciendo que los medios de menor coste parezcan tener un mejor rendimiento debido a la tasa de conversión natural de los consumidores a los que se dirigen, cuando los anuncios pueden no haber desempeñado un gran papel.

•  Sesgo en el mercado

Se refiere a los consumidores que pueden haber estado en el mercado y que habrían comprado el producto tanto si hubieran visto el anuncio como si no. Sin embargo, el anuncio recibe la atribución de convertir a este usuario.

• Sesgo basado en la correlación

Los modelos de atribución pueden estar sujetos a sesgos basados en la correlación cuando se analiza el recorrido del cliente. Esto significa que un evento causó otro, cuando puede no haberlo hecho.

• Sesgo de la señal digital

Esto ocurre cuando los modelos de atribución no interfieren en la relación de la actividad online y las ventas offline. Los que realizan ventas tanto online como offline deben tomar decisiones de optimización basadas en los datos online y offline, no sólo en lo que pueden rastrear digitalmente.

Teniendo en cuenta todos estos puntos, los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus modelos de atribución son capaces de detectar las relaciones entre las iniciativas de creación de marca y las conversiones. No entender cómo su modelo de atribución mide el impacto de la marca es un error común y perjudicial, que les lleva a tomar decisiones basadas en recomendaciones incompletas que devalúan la construcción de la marca.

¿Cómo se mide la atribución de marketing?

La atribución de marketing puede medirse a través de modelos que ponderan diferentes características de la campaña para determinar qué anuncios fueron más eficaces. Existen numerosos modelos disponibles y muchos de ellos presentan claros desafíos, como la combinación de datos offline y online.

La elección del modelo correcto es predominante para medir con precisión la eficacia de sus campañas para asignar el presupuesto o determinar los próximos pasos.

¿Qué es un modelo de atribución de marketing?

Los modelos de atribución de marketing asignan valor a las campañas de marketing mediante un análisis estadístico a nivel de usuario. Esto es diferente a los modelos como el de marketing mix que utilizan datos agregados. 

Este enfoque centrado en la persona es la razón por la que los modelos de atribución se aplican normalmente a las campañas digitales más que a las realizadas fuera de línea, como la publicidad impresa. Cada modelo de atribución se basa en diferentes técnicas analíticas.

Los modelos de atribución más eficaces proporcionarán información sobre:

• A qué mensajes se expuso un consumidor y en qué canal

• Qué mensajes obtienen los mejores resultados de cada consumidor

• Qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en su decisión de compra

• El papel de la secuencia de los mensajes

• El papel de la percepción de la marca en la decisión de compra

• El impacto de los factores externos (por ejemplo, cómo afecta el precio de la gasolina a las ventas de coches)

• Vea dónde puede quedarse corto en su estrategia de atribución de marketing.

En conclusión de la atribución en marketing

La atribución de marketing no es perfecta. Entender el panorama de la atribución, los agujeros que tiene y los diferentes modelos que puede aplicar es un buen primer paso para mejorar el seguimiento, limpiar las bases de datos de los clientes y tomar decisiones más inteligentes.

Aunque está lejos de ser perfecto y sólo va a ser más difícil, la atribución de marketing puede ofrecer una información inestimable sobre cómo y dónde los clientes están interactuando con su marca en su camino hacia la compra. Si se siente inseguro y necesita ayuda con sus campañas, póngase en contacto aquí y obtendrá los mejores resultados. ¡Nuestro equipo te ayudará!