RTB, PMP y Programmatic Direct.

RTB, PMP y Programmatic Direct.

¿Qué son y cuál es su relación con la compra programática?

La industria publicitaria online se encuentra dispersa entre una serie de métodos de compra de medios, lo que hace difícil de comprender y categorizar cada uno de ellos de una forma estanca, incluso para los marketeros más curtidos. 

Aunque términos como programática en directo, la puja en tiempo real (RTB), y mercado privado (PMP) caen todos bajo el paraguas programático, vale la pena recordar que son conceptos bastante diferentes.

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¿Qué es la programática? Un breve repaso.

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Antes de profundizar en el funcionamiento interno de RTB, programática en directo y PMP y discutir las diferencias entre ellos, vamos a aclarar lo que el término programático significa en primer lugar.

Es difícil encontrar un consenso en la industria en cuanto a la definición del término, pero es bastante seguro decir que lo programático se refiere al uso de diversas tecnologías, algoritmos y datos de audiencias con el fin de automatizar rápida y eficientemente el proceso de compra y venta de medios online.

La programática se posiciona como un concepto opuesto a las órdenes tradicionales de inserción negociada, método todavía utilizado en muchos mercados y  por el que los anunciantes se pondrían en contacto con los editores directamente para comprar espacio publicitario, en línea o de otro modo. Esto también se conoce como compra manual de medios de comunicación.

La compra programática vs la compra manual. ¿De dónde surgen soluciones como el RTB, el PMP y la  Programática en directo?

Si desgranamos los procesos que conllevan ambos podremos entender porqué se ha dado una evolución de un método hacia otro. 

El proceso tradicional de compra manual de medios  implica los siguientes pasos:

• La campaña y los creativos se establecen y se colocan en el servidor de anuncios del anunciante.

• Los códigos de anuncios se entregan al editor.

• El equipo de operaciones publicitarias del lado del editor coloca los códigos en el servidor de anuncios del editor.

•  Se da inicio a la campaña.

Unamos a esto el proceso de negociación y la burocracia corporativa. Volvamos al inicio y repitamos el proceso con cada medio en el que queramos comprar y pronto identificaremos que la compra de medios manual presenta una serie de problemas de ineficiencia:

• Escalabilidad limitada:  directamente en términos temporales y de inventario  es muy difícil alcanzar grandes  volúmenes o la variedad de medios que nos interesaría.
• Flexibilidad reducida: cualquier cambio en la campaña implica la repetición del proceso de implementación anteriormente descrito.
• Costes de Intermediación: en un intento por mitigar la escalabilidad del lado del inventario se incurren en cadenas de intermediarios los cuales aplican su margen al proceso.

La compra programática al reducir el componente humano a través de la automatización consigue aportar su mayor ventaja competitiva: la rapidez y la conveniencia de lanzar y modificar cada campaña, incluso cuando ya está en marcha.

Tareas que tomarían minutos, o incluso horas, para completar con la compra de medios manual toman sólo milisegundos con la compra de medios programáticos.

Los tres conceptos que nos atañen (RTB, PMP, y Programática en directo) forman parte de los procesos y tecnologías que la programática desarrollado para abordar los problemas que tenía el modelo tradicional, y algunos casos tender puentes con el sistema manual creando estructuras que sinergizan con ambos.

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Real Time Bidding (RTB).

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El real time bidding o sistema de puja en tiempo real es la solución que la industria programática ha adoptado para automatizar la negociación de los precios de los medios. 

Partimos de la premisa básica de que el inventario de los medios está disponible de forma agregada en la plataforma SSP (Supply side platform) para todos aquellos compradores interesados que accedan a través de una plataforma DSP (Demand Side Platform). Para decidir cuál de los demandantes de tráfico es el que obtiene el tráfico se realiza una subasta automatizada.

No hay que malinterpretar la variable del tiempo real. Este sistema no requiere de una continua supervisión para poder aplicar la puja adecuada en cada momento cuando se realice la subasta. Las pujas (generalmente en el formato CPM) se definen de forma previa en la plataforma de compra ya sea en un valor fijo o en valor rango con un min y un máx (está entre muchas otras formas de fijar pujas dinámicas). 

En este caso con el término “en tiempo real” se hace referencia al hecho de que la subasta se realiza justo en el momento en el que un usuario va a ser servido con una impresión de un anuncio. En los milisegundos que supone el proceso de carga de los scripts del medio online el sistema coteja las pujas y las preferencias de targetización para el placement subastado y sirve el anuncio que sea más apropiado. 

Generalmente si una campaña no está recibiendo impresiones es que para las condiciones requeridas no se está aplicando una puja lo suficientemente alta. También puede ser que no haya inventario suficiente.

En su conjunto es un sistema que simplifica los costes de gestión y negociación.

Podemos sumarizar brevemente el proceso de RTB:

• Los compradores fijan sus pujas y las condiciones de targetización en las plataformas de compra.

• En el momento que el usuario entra en el medio digital y va a ser objeto de una impresión publicitaria el sistema coteja pujas y preferencias de cada comprador.

• Se sirve la publicidad del ganador.

• Se repite el proceso de forma automatizada con cada nueva iteración, teniendo en cuenta los psoibles cambios en pujas y condiciones que puedan haber realizado los compradores.

Por lo tanto si confundimos Programática con RTB estamos confundiendo el global con uno de los métodos incluidos en el proceso de la compra programática. De hecho muchos otros sistemas usan el sistema en RTB para poder comprar directamente en su fracción de inventario.

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PMP (Private Markeplace).

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El sistema RTB presenta una serie de ventajas sobre el sistema manual, pero no está exento de ciertas debilidades. El RTB añade la incertidumbre como factor a valora en la compra del medio. El sistema manual, asegura una serie de volúmenes y emplazamientos.

con lo cual la incertidumbre es más reducida. Una de las herramientas que la programática ha desarrollado para salvar esta falla ha sido el PMP.

El mercado privado (programático garantizado, programático reservado, automatizado garantizado, y similares), o PMP para abreviar, es una variación del modelo RTB al que se accede por invitación.

Es un proceso de subasta en el que sólo un grupo de anunciantes pujan entre sí para comprar el inventario de un editor. Este método suele ser ofrecido por los editores con un inventario de mayor calidad. Los anunciantes interesados en dicho inventario pueden reservar o garantizar sus anuncios antes de que el editor los ofrezca en un mercado de RTB.

En los PMPS no existen intermediarios en forma de Ad-exchange y SSP, lo que permite a los anunciantes controlar y seleccionar más cuidadosamente los sitios web en los que desean mostrar sus anuncios, pero los beneficios son, de hecho, mutuos; los editores reciben tarifas superiores por su inventario, y los anunciantes que compran inventario en un PMP reciben una bonificación en forma de acceso preferente al inventario del editor antes de que se venda en subastas públicas.

A diferencia de las subastas tradicionales de la RTB, en las que los anunciantes saben poco sobre la compra de medios (por ejemplo, la colocación de anuncios), los PMP ofrecen tanto a los anunciantes como a los editores transparencia en lo que respecta a la colocación de anuncios e incluso a la fijación de precios.

Entre los Beneficios del PMP se encuentran:

• Transparencia sobre el inventario adquirido y los precios: Tanto el publisher como el anunciante tienen una idea muy clara de qué tipo de inventario están comprando, qué CPM hay que pagar y el tipo de creativos que se están mostrando a los usuarios.

• Eficiencia programática: Los anunciantes pueden establecer rápida y eficazmente nuevas compras en vivo en sitios web de primer nivel o incluso paquetes de inventario en verticales segmentados específicos.

• Posibles ventajas competitivas: Ofrecer productos adicionales siempre es un valor añadido. De ahí que este sistema esté disponible en muchos de los mayores proveedores programáticos.

• Deduplicación de tareas: Puede ser bastante caro y llevar mucho tiempo gestionar un equipo de ventas directas. Los PMP pueden potencialmente reemplazar un equipo de ventas con tecnología.

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Programmatic Direct o Compra Programático en Directo

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En el esfuerzo por asimilar al máximo el modelo manual al programático y fusionar sus virtudes nos encontramos con el Modelo Programmatic Direct.

La compra programática en directo es un proceso de compra de medios uno a uno muy similar al método tradicional por el cual los vendedores negociaban con los anunciantes en persona para llegar a un acuerdo.

Es un modelo muy similar al del PMP, con la excepción de que los anunciantes y los editores acuerdan un inventario específico basado en un CPM fijo.

El proceso puede requerir cierta interacción humana; a diferencia de lo que ocurre en el caso de un mercado privado, los representantes de ventas de los editores pueden ser necesarios para negociar acuerdos directamente con los anunciantes. Sin embargo, el editor también puede fijar precios fijos, y el anunciante puede simplemente aceptarlos o no aceptarlos, sin negociar realmente el precio. En tal caso, la experiencia es igual de fluida en la subasta abierta de la RTB. Dado que el CPM está predeterminado, no hay un proceso de puja en el que participen otros publishers.

El resto del proceso (la colocación de los anuncios) se maneja de forma programática.

Para ilustrar el proceso, el cual puede parecer contradictorio al mezclar el método manual con la programática podemos describir sus pasos.

• Un anunciante navega a través de un catálogo de sitios web como una tienda.
• Eligen los emplazamientos, y configuran las fechas de las olas de la campaña y el volumen de impresiones.
• Se configuran las creatividades y los píxeles de seguimiento adicionales.
• Se hace un pedido a través de la plataforma.
• El publisher audita y verifica la campaña.
• El pedido se ejecuta sin la participación adicional del equipo de AdOps, excepto por una auditoría que ellos Un anunciante navega a través de un catálogo de sitios web como una tienda.
• Se eligen las ubicaciones, y configuran las fechas de vuelo y el volumen de impresiones.
• Se configuran las creatividades y los píxeles de seguimiento adicionales.
• Se sirve el pedido a través de la plataforma.
• El editor audita y verifica la campaña.
• El pedido se ejecuta sin la participación adicional del equipo de AdOps, excepto por el proceso de auditoría.

Aunque pueda parecer que este sistema es una involución, no es sino una alternativa que puede aportar ventajas distintas. En este caso añade al modelo tradicional capacidades derivadas de la aplicación de la tecnología a niveles operacionales:

• Automatización. La capacidad de automatizar las órdenes de inserción y la configuración de los códigos de anuncios, y eliminar el error humano en todo el proceso.

• Mejor acceso, presentación y control de la información. En la compra programática en directo, los editores tienen un conocimiento más profundo de sus audiencias en el inventario de la prima, pueden dirigir mejor a los compradores óptimos, y negociar los precios basados en el valor de su tráfico.

• Enfoque Directo. Dado que los anunciantes no tienen que esperar a que los datos de las campañas se envíen a través de diversas herramientas, existe una transparencia mayor y más inmediata sobre las impresiones servidas y las audiencias que las han visto, lo que hace que los anunciantes estén más contentos y, por lo tanto, es más probable que paguen un precio superior por los tratos directos.

Resumen.

La industria programática en si engloba un conjunto de técnicas y métodos que muchas veces se confunden y camuflan las distintas formas de trabajar que existen dentro su marco. Desde sus inicios en los años noventa este sector se ha hecho un esfuerzo en ir acortando el abismo que había entre la compra manual y la programática. Este es un proceso de evolución continuo y todavía nos queda por ver cuál va ser el siguiente salto.