RTB, PMP y Programmatic Direct. ¿Qué son y cuál es su relación con la compra programática? La industria publicitaria online se encuentra dispersa entre una serie de métodos de compra de medios, lo que…

RTB, PMP y Programmatic Direct.
Programática
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Un ejercicio que resulta interesante cuando se analiza un proceso enmarcado en el mundo Adtech es el de establecer una comparación con la industria que podríamos llamar “tradicional”.
Al contrario de lo que normalmente ha ocurrido en la industria manufacturera, las marcas acceden a la tecnología publicitaria de una manera ya externalizada, principalmente porque las empresas centran el desarrollo de la estrategia de Marketing en las variables que podríamos llamar socio-económicas y no las tecnológicas.
Son las Agencias y los desarrolladores de software los que buscan aportar nuevas tecnologías en este campo, para así poder ofrecer una ventaja competitiva con la que ganar cuota de mercado. Las compañías cuando adoptan los servicios asumen esos costes externos más allá de la competencia de precios que pueda existir entre los distintos proveedores.
Así aunque la compañía se haya ahorrado todos los costes de desarrollo y gestión de una plataforma a la vez que se beneficia del expertise de las agencias, experimenta directamente otro tipo de costes que derivan de delegar el servicio.
Si aplicamos esto específicamente a la compra programática, podemos ver que cada vez más las distintas marcas se preocupan por el sobrecoste que representan algunas situaciones que dan en la industria.
El camino de la programática in-house no está exento de obstáculos. Debido a la guerra competitiva que antes hemos comentado existe una amplia fragmentación del mercado programático, especialmente en lo que se refiere a las DSPs. Quién quiera internalizar la programática debe decidir que grado de alcance quiere mantener teniendo en cuenta que la fragmentación provoca una serie de costes transicionales:
La reabsorción (o absorción porque normalmente siempre ha estado fuera) de la compra programática por parte de la marca puede suponer una carga de “capital” más pesada de lo que parece, por seguir con la analogía industrial.
Esto no quiere decir ni mucho menos que no se pueda hacer una transición de programática in-house de forma exitosa y tampoco que las opciones existentes sean blanco o negro; hay una gama de grises con diversos modelos a los que acogerse:
Un ejercicio que resulta interesante cuando se analiza un proceso enmarcado en el mundo Adtech es el de establecer una comparación con la industria que podríamos llamar “tradicional”.
Al contrario de lo que normalmente ha ocurrido en la industria manufacturera, las marcas acceden a la tecnología publicitaria de una manera ya externalizada, principalmente porque las empresas centran el desarrollo de la estrategia de Marketing en las variables que podríamos llamar socio-económicas y no las tecnológicas.
Son las Agencias y los desarrolladores de software (vendors) los que buscan aportar nuevas tecnologías en este campo, para así poder ofrecer una ventaja competitiva con la que ganar cuota de mercado. Las compañías cuando adoptan los servicios asumen esos costes externos más allá de la competencia de precios que pueda existir entre los distintos proveedores.
Así, aunque la compañía se haya ahorrado todos los costes de desarrollo y gestión de una plataforma, experimenta directamente otro tipo de costes que son los de Agencia.
Si aplicamos esto específicamente a la compra programática, podemos ver que cada vez más las distintas marcas se preocupan por el sobrecoste que representan las distintas capas de intermediación y la falta de transparencia entre los distintos players del sector.
Cuando una empresa piensa en como resolver estas necesidades es normal que valore crear su propio proyecto de programática in-house.
Este camino presenta sus propios obstáculos, los cuales conviene analizar antes de elegir que vía tomar.
El principal es la fragmentación del mercado programático, especialmente en lo que se refiere a las DSPs. Debido a la guerra competitiva que antes hemos comentado cada plataforma ha desarrollado su tecnología con unas fortalezas y especificaciones que hacen que unas funcionen mejor que otras para la compra en determinados medios.
Quien quiera internalizar la programática debe decidir que grado de alcance quiere mantener, porque de ahí se va a derivar la carga de licencias de software que va a soportar, el lapso temporal que va a asumir con cada implementación, y sus necesidades de recursos humanos.
La reabsorción (o absorción porque normalmente siempre ha estado fuera) de la compra programática por parte de la marca puede suponer una carga de “capital” más pesada de lo que parece, por seguir con la analogía industrial.
Esto no quiere decir ni mucho menos que no se pueda hacer de forma exitosa y tampoco que las opciones existentes sean blanco o negro; hay una gama de grises a la que acogerse.
Algunas empresas son conscientes de que una guía durante el proceso puede ser muy útil y recurren a una consultora que les ayude a realizar la reconversión full in-house. Otras identifican que la flexibilidad de un Trading Desk mitiga mucho la fragmentación e intentan acortar la cadena de intermediación trabajando con ellos directamente.
También algunas han optado por un modelo híbrido, en el que mantienen una parte de su actividad programática localizada en un Trading Desk y otra parte in-house para así obtener sinergias y un entorno de competitividad.
En definitiva, lo importante es mantenerse abierto durante el proceso para poder adaptarse y no asumir unos costes nuevos al querer desprenderse de otros. Como se suele decir hay que evitar “salir de la sartén para caer al fuego”.
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