¿Programática in-house?

Programática

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de llevar la programática a un entorno in-house?


Un ejercicio que resulta interesante cuando se analiza un proceso enmarcado en el mundo Adtech es el de establecer una comparación con la industria que podríamos llamar “tradicional”.

Al contrario  de lo que normalmente ha ocurrido en la industria manufacturera, las marcas acceden a la tecnología publicitaria de una manera ya externalizada, principalmente porque las empresas centran el desarrollo de la estrategia de Marketing en las variables que podríamos llamar socio-económicas y no las tecnológicas.

Son las Agencias y los desarrolladores de software los que buscan aportar nuevas tecnologías en este campo, para así poder ofrecer una ventaja competitiva con la que ganar cuota de mercado. Las compañías cuando adoptan los servicios asumen esos costes externos más allá de la competencia de precios que pueda existir entre los distintos proveedores.


El entorno programática externalizado y sus peculiaridades.


Así aunque la compañía se haya ahorrado todos los costes  de desarrollo y gestión de una plataforma a la vez que se beneficia del expertise de las agencias, experimenta directamente otro tipo de costes que derivan de delegar el servicio.

Si aplicamos esto específicamente a la compra programática, podemos ver que cada vez más las distintas marcas se preocupan por el sobrecoste que representan algunas situaciones que dan en la industria.

  •  Largas cadenas de intermediación: el número de agentes involucrados en las campañas tiende a disminuir su rentabilidad dado los márgenes que aplica cada nivel.
  •  Falta de transparencia: esta en gran medida se deriva de la anterior. La cantidad de capas exisitente hace que la información no sea clara. Además los intermediarios intentan retener información por miedo a la perdida de negocio.

Los retos de la senda in-house


El camino in-house no está exento de obstáculos. Debido a la guerra competitiva que antes hemos comentado existe una amplia fragmentación  del mercado programático, especialmente en lo que se refiere  a las DSPs.  Quién quiera internalizar la programática debe decidir que grado de alcance quiere mantener teniendo en cuenta que la fragmentación provoca una serie de costes transicionales:

  • Tasa tecnológica: Cada plataforma ha desarrollado su tecnología con unas fortalezas y especificaciones que hacen que unas funcionen mejor que otras para la compra en determinados medios. Cada una de ellas representará el paog de una licencia de uso,
  • Plantilla: el anunciante debe absorber la carga de trabajo  que anteriormente asumía la agencia.
  • Formación: aunque en el paso anterior se decida contratar a perfiles curtidos, será dificil adquirir aquel que tenga el expertise en la veritcal adecuada mientras  que por otro lado  los perfiles junior necesitaran de tiempo para ganar experiencia.
  • Pérdidas  de eficiencia temporales: esta industria se basa en los históricos y la algoritmia para la optimización. Reconstruir estos elementos lleva tiempo.

La reabsorción (o absorción porque normalmente siempre ha estado fuera)  de la compra programática por parte de la marca puede suponer una carga de “capital” más pesada de lo que parece, por seguir con la analogía industrial.


Modelos posibles


Esto no quiere decir ni mucho menos  que  no se pueda hacer una transición in-house de forma exitosa y tampoco que las opciones existentes sean blanco o negro; hay una gama de grises con diversos modelos  a los  que acogerse:

  • Transición guiada: Algunas empresas son conscientes de que una guía durante el proceso puede ser muy útil y recurren a una consultora que les ayude a realizar la reconversión full in-house.
  • Intermediación reducida: Otras identifican que la flexibilidad de un Trading Desk mitiga mucho la fragmentación e intentan acortar la cadena de intermediación trabajando con ellos directamente.
  • Modelo Híbrido: Se da el caso de anunciantes que han optado por  mantener una parte de su actividad programática localizada en un Trading desk  y otra parte in-house para así obtener sinergias y un entorno de competitividad.

Un ejercicio que resulta interesante cuando se analiza un proceso enmarcado en el mundo Adtech es el de establecer una comparación con la industria que podríamos llamar “tradicional”. 

Al contrario de lo que normalmente ha ocurrido en la industria manufacturera, las marcas acceden a la tecnología publicitaria de una manera ya externalizada, principalmente porque las empresas centran el desarrollo de la estrategia de Marketing en las variables que podríamos llamar socio-económicas y no las tecnológicas.

Son las Agencias y los desarrolladores de software (vendors) los que buscan aportar nuevas tecnologías en este campo, para así poder ofrecer una ventaja competitiva con la que ganar cuota de mercado. Las compañías cuando adoptan los servicios asumen esos costes externos más allá de la competencia de precios que pueda existir entre los distintos proveedores.

Así, aunque la compañía se haya ahorrado todos los costes de desarrollo y gestión de una plataforma, experimenta directamente otro tipo de costes que son los de Agencia.

Si aplicamos esto específicamente a la compra programática, podemos ver que cada vez más las distintas marcas se preocupan por el sobrecoste que representan las distintas capas de intermediación y la falta de transparencia entre los distintos players del sector.

Cuando una empresa piensa en como resolver estas necesidades es normal que valore crear su propio proyecto in-house.

Este camino presenta sus propios obstáculos, los cuales conviene analizar antes de elegir que vía tomar.

El principal es la fragmentación del mercado programático, especialmente en lo que se refiere a las DSPs. Debido a la guerra competitiva que antes hemos comentado cada plataforma ha desarrollado su tecnología con unas fortalezas y especificaciones que hacen que unas funcionen mejor que otras para la compra en determinados medios.

Quien quiera internalizar la programática debe decidir que grado de alcance quiere mantener, porque de ahí se va a derivar la carga de licencias de software que va a soportar, el lapso temporal que va a asumir con cada implementación, y sus necesidades de recursos humanos.

La reabsorción (o absorción porque normalmente siempre ha estado fuera) de la compra programática por parte de la marca puede suponer una carga de “capital” más pesada de lo que parece, por seguir con la analogía industrial.

Esto no quiere decir ni mucho menos que no se pueda hacer de forma exitosa y tampoco que las opciones existentes sean blanco o negro; hay una gama de grises a la que acogerse.

Algunas empresas son conscientes de que una guía durante el proceso puede ser muy útil y recurren a una consultora que les ayude a realizar la reconversión full in-house. Otras identifican que la flexibilidad de un Trading Desk mitiga mucho la fragmentación e intentan acortar la cadena de intermediación trabajando con ellos directamente.

También algunas han optado por un modelo híbrido, en el que mantienen una parte de su actividad programática localizada en un Trading Desk y otra parte in-house para así obtener sinergias y un entorno de competitividad.

En definitiva, lo importante es mantenerse abierto durante el proceso para poder adaptarse y no asumir unos costes nuevos al querer desprenderse de otros. Como se suele decir hay que evitar “salir de la sartén para caer al fuego”.