Programmatic media buying o todo lo que necesitas saber sobre la compra programática de medios.

Si alguna vez has hecho uso de la publicidad digital, seguramente habrás oído hablar de cómo los anuncios programáticos han cambiado el panorama. Si no entiendes del todo bien su funcionamiento, ¡estás de suerte!

En este post explicamos en detalle qué es la publicidad programática, veremos cómo funciona la programmatic media buying (o compra programática de medios) y qué beneficios tiene.

Programmatic media buying: qué es

La publicidad programática es el uso de tecnología automatizada para la compra de medios online (es decir, el proceso de compra de espacios publicitarios), a diferencia de los métodos tradicionales (a menudo manuales) de publicidad digital. Programmatic media buying combina el uso de datos y algoritmos para ofrecer anuncios al usuario adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado.

La compra programática de medios ha aumentado al ser adoptada dentro de la industria publicitaria. Esta forma de comprar medios adopta la tecnología programática como un proceso en el que no es necesario planificar y comprar manualmente los medios por adelantado. En cambio, el significado de la compra programática de medios implica el uso de un proceso de autoservicio en el que se pueden comprar anuncios pujando por palabras clave apuntando a ciertas audiencias.

Como puedes imaginar, la publicidad no se limita únicamente a la compra de espacio en los medios. No importa lo creativo o brillante que sea el anuncio, ya que su posicionamiento es la única manera de que sea visto por el público al que va dirigido. Por lo tanto, comprar el mejor espacio publicitario al mejor precio y dirigirlo a la audiencia adecuada es, de hecho, la clave del negocio.

Entender la publicidad programática

Para entender el proceso de programmatic media buying, conviene conocer la terminología utilizada. 

La compra programática de medios puede ser de tres tipos:

• Real Time Bidding (RTB): también conocida como subasta abierta o en tiempo real, la RTB es el proceso en el que los precios del inventario se deciden a través de una subasta en tiempo real. Este proceso está abierto a cualquier anunciante o editor. La RTB se considera una forma rentable si se quiere comprar medios con una gran audiencia.
• Private Marketplace (PMP): al igual que las subastas abiertas, los PMP tienen restricciones sobre quién puede participar. Esto significa que solo los anunciantes seleccionados tienen acceso a los PMP por invitación. No obstante, en algunos casos los publishers pueden optar a un proceso de selección que permite a los anunciantes solicitar una invitación.
• Programmatic Direct: cuando un editor se salta las subastas vendiendo el inventario de medios a un coste fijo por mil (CPM) a uno o varios anunciantes.

Además, el ecosistema programático incluye tres componentes principales:

• Sell-Side Platform (SSP): es un software que permite a los publishers vender impresiones de anuncios de display, móvil y vídeo a compradores potenciales de forma automática y en tiempo real. Incluye intercambios de anuncios, redes y DSP y permite a los publishers tener un mayor control de su inventario y de los CPM.
• Plataforma de demanda (DSP): se trata de un software que permite a las agencias y a los anunciantes comprar el inventario publicitario entre plataformas.
• Ad Exchanger: es la forma en que el lado de la oferta introduce el inventario en el ad exchange. El proceso es el siguiente: la DSP se conecta al ad exchange, lo que permite a los anunciantes, agencias, redes y publishers comprar y vender espacios publicitarios. Después, los precios del inventario pueden acordarse mediante el proceso de puja.

El inventario publicitario suele comprarse mediante una subasta en tiempo real. Al utilizar los canales programáticos, los anunciantes pueden comprar por impresión, con lo que pueden dirigirse al público adecuado. Dado que el proceso está automatizado, la compra programática de medios en la publicidad puede garantizar una velocidad y una eficiencia que no se pueden igualar en el proceso tradicional de compra de medios.

A quién aplica la programática

La programática existe en una amplia gama de canales digitales como el display, el móvil, el vídeo y las redes sociales. Además, los canales tradicionales offline están en camino de digitalizarse también, como ocurre con los canales OOH (out-of-home). Encontramos pantallas digitales en estaciones de autobuses, centros comerciales y vallas publicitarias en las que la publicidad es programática.

Hasta ahora, la programática estaba reservada a los grandes presupuestos y a las agencias de comunicación. Pero el rápido auge de algunas herramientas ha dado a las marcas más pequeñas un mayor acceso a la tecnología. Les ha ofrecido la posibilidad de competir con las marcas más grandes sin pasar por intermediarios que impliquen un alto coste.

Programmatic media buying: así funciona

Este es el proceso que se desarrolla en la compra programática de medios:

• Una persona hace clic en un sitio web y entra en él
• El propietario del sitio web saca a subasta la impresión del anuncio (esto es lo que hace el SSP)
• Los anunciantes presentan ofertas para que la impresión se produzca (esto es el DSP)
• El mejor postor gana la impresión publicitaria
• El anuncio se muestra en el sitio web para que el usuario haga clic en él
• El usuario hace clic en el anuncio y así convierte

A pesar de que parezcan muchos pasos, este proceso ocurre en un instante. Las pujas que compiten entre sí se calculan siempre mediante algoritmos y es un conjunto de análisis quien determina automáticamente la puja más rentable.

Si el usuario que ha hecho clic es un fuerte cliente potencial para su anuncio (esto se determina por sus datos de navegación y su perfil online), la puja servida para su impresión será más alta.

Crea una buena estrategia de media buying

La compra de medios implica, en primer lugar, conseguir espacio en los medios y tiempo para publicar sus anuncios. Pero también implica supervisar el rendimiento de los anuncios y ajustar la estrategia para optimizar sus resultados. Todo este proceso necesita de una cantidad de estrategias y negociaciones para maximizar su presupuesto publicitario.

Para crear una estrategia eficaz de programmatic media buying, es necesario elegir los mejores sitios web en los que anunciarse. Busca algunas herramientas para buscar a los posibles publishers o vendedores de tus anuncios, ya que tienen que ser ajustados para tu campaña.

Debes analizar a cuánto anuncia tu competidor, dónde posiciona sus anuncios, así como cuánto tráfico reciben esos sitios web (publishers). Después de identificar a algunos publishers potenciales, el siguiente paso es evaluar cuál es el mejor publisher para tu negocio.

Para simplificar el proceso, puedes dividirlo en tres partes: identificación de los publishers potenciales, análisis de los publishers y análisis de los anunciantes.

Responsabilidades y job description del media buyer

La principal responsabilidad del media buyer es impulsar el crecimiento de las empresas en las plataformas digitales. Su papel es muy importante, ya que es una parte esencial del desarrollo y la gestión de una estrategia digital eficaz y una compra de medios efectiva.

Responsabilidades del media buyer: conoce al profesional

Las tareas de un media buyer hacen de esta persona la responsable de la configuración diaria, el seguimiento y la optimización de las campañas de rendimiento móvil a través de múltiples media buying platforms (plataformas de compras de medios). Para hacer las cosas bien, el media buyer debe colaborar con todos los miembros del equipo programático para alcanzar los objetivos de CPA y KPI de la campaña mientras gestiona el ROI.

El trabajo principal de los media buyer es comprar espacio en los medios. Deben analizar varios canales de medios y evaluar el rendimiento de los anuncios en diferentes plataformas y canales. Después, los compradores de medios toman las decisiones sobre dónde colocar anuncios y campañas específicas.

Media planner vs. media buyer

El objetivo de ambos perfiles es maximizar el impacto de las campañas de sus clientes. Además, es responsabilidad del departamento de medios desarrollar un plan que pueda dirigirse a una idea o producto, familiarizarlos con la marca de la manera más eficaz y garantizar un beneficio global para la empresa. Los media planner desarrollan la estrategia de medios, haciendo recomendaciones sobre el grupo objetivo, los medios a utilizar e identificando los momentos clave. 

La principal diferencia entre ambos es que los media planner seleccionan los medios para alcanzar los objetivos de marketing del cliente, mientras que los media buyer tienen que negociar las mejores tarifas de los medios y comprarlos. Sin embargo, en algunas empresas, la planificación y la compra de medios pueden combinarse.

Agencia de planificación y programmatic media buying

El panorama actual de los medios de comunicación requiere un enfoque inteligente por parte de un equipo con experiencia.

Por eso, los mercados de planificación y compra efectiva son complejos y exigen el acceso a las últimas herramientas de investigación y análisis, todas ellas utilizadas en BidBalance.

• Media planning

Cuando se habla de planificación y compra de medios, hay que tener una visión totalmente objetiva para desarrollar campañas de medios integradas y multicanal. Además, es necesario recopilar información para alcanzar los objetivos y seleccionar medios que proporcionen un retorno de la inversión. En esta línea, el enfoque de BidBalance es independiente e imparcial.

• Media buying

Consideramos que el proceso de compra es fluido y sabemos cómo negociar las tarifas más bajas posibles. Mediante un seguimiento y una evaluación constantes, conseguimos saber qué funciona y dónde invertir. Sabemos con certeza que no siempre los mayores presupuestos aseguran las mejores ofertas. En cambio, damos valor a las relaciones que desarrollamos con los propietarios de los medios de comunicación y a la convicción que se adopta al entrar en la negociación.

Esta filosofía a la hora de comparar la compra de medios nos ha permitido distinguirnos en el ecosistema de agencias gracias a nuestro enfoque único.

¿Es la programática el futuro del marketing?

El gasto en publicidad programática aumenta cada año, y se espera que se utilice para la gran mayoría de la publicidad en pantalla dentro de uno o dos años. Por lo que el futuro, cuando se trata de la programática, se convierte prácticamente en presente.

Empezar con la publicidad programática

No hay duda de que la compra programática de anuncios es una forma eficiente y eficaz para que las empresas promocionen sus productos o servicios entre los clientes potenciales. Si no estás seguro de cómo empezar con la publicidad programática y buscas una agencia de medios online que te pueda ayudar, BidBalance está a tu disposición. Simplemente tienes que ponerte en contacto con nosotros y nuestro equipo te ofrecerá todos los detalles.