Qué es un PMP programático | Ofertas en publicidad

¿Qué es un PMP? 

PMP es un término que significa mercado privado. El private marketplace es una subasta publicitaria privada, a diferencia de los mercados públicos. Los anunciantes solo pueden acceder al mercado privado con una invitación y se trata de un entorno de pujas en tiempo real.

Un marketplace privado se refiere a un mercado digital en el que la publicidad se compra y se vende de forma programática entre partes exclusivas. La publicidad en PMP permite a los editores invitar a anunciantes de su elección y organizar una subasta privada en tiempo real de su inventario publicitario.

Por qué los anunciantes utilizan los PMP

Aunque solo un inventario y marcas selectas tienen acceso a los marketplaces privados, su uso presenta grandes ventajas. La publicidad en los PMP permite a los editores mantener la eficiencia de la programática, al tiempo que garantiza que sus ubicaciones se llenan siempre con anuncios de calidad de marcas reconocidas.

Los anunciantes también pueden beneficiarse de la eficiencia que ofrecen los PMP al comprar espacio con una plataforma de demanda como lo harían en el mercado abierto. Además, los PMP ofrecen a los anunciantes la seguridad de saber a quién compran el inventario, lo que aumenta la seguridad de las marcas. Asimismo, como los anunciantes pueden obtener los datos del editor directamente de la fuente, se consigue tomar decisiones más precisas sobre los mensajes, ubicaciones, formatos, etc.

Cada paquete es diferente. No obstante, esencialmente todos permiten al editor vender paquetes de anuncios de mayor calidad (creados en función de los datos de la audiencia, los atributos de las impresiones o el tipo de contenido) con una prima sobre lo que podrían obtener en una subasta abierta.

¿Cómo se benefician los editores de la publicidad del mercado privado?

Los editores deciden qué compradores son invitados al mercado privado, por lo que pueden controlar quién tiene acceso al inventario premium. Los PMP también permiten a los editores vender paquetes completos de inventario a un mejor precio.

Veamos cinco formas clave con las que los editores pueden beneficiarse de un acuerdo de mercado privado:

• CPMs más altos. Hay una gran demanda de inventario premium y de alto rendimiento para los principales anunciantes, ya que la seguridad de la marca y otras cuestiones como la visibilidad aumentan. Esto le dará más competencia dentro de su mercado privado y un precio más alto por sus impresiones.
• Eficiencia programática. No es lo mismo que una subasta abierta, pero siguen estando automatizadas dentro de los DSP y SSP, lo que implica menos trabajo que la venta directa.
• Mejores relaciones. Es posible saber quién está comprando tus paquetes y ofrecerles ofertas y privilegios personalizados.
• Transparencia. Las marcas se encuentran en una mejor posición para compartir sus datos, en comparación con el mercado abierto.
• Elimina la necesidad de un equipo de ventas directo. Los PMP pueden ahorrar los costes que conlleva un equipo gracias a la tecnología.

Las ventajas de la publicidad en los mercados privados

Los marketplaces privados son solo para un inventario y unas marcas seleccionadas y pueden no constituir una parte relevante de la estrategia de un anunciante. Sin embargo, su uso presenta algunas ventajas importantes:

Las ventajas para los editores

• Los editores pueden mantener la eficiencia de la programática sin riesgo alguno. En lugar de depender de un equipo de ventas para cerrar un acuerdo, como ocurre de manera tradicional, pueden conectar con los compradores como lo harían en el mercado abierto pero con más seguridad.

• La reputación de la marca constituye uno de los mayores beneficios. Si pueden controlar quién puja por su inventario, pueden asegurarse de que sus ubicaciones están siempre llenas de anuncios de calidad de marcas relevantes.
• Con los acuerdos publicitarios de PMP, los editores pueden asegurarse de que se pague lo máximo posible por sus ubicaciones premium. En el mercado abierto, el mejor postor no siempre gana la subasta y los PMP son una excelente forma de garantizar que los editores no se queden con el dinero.
• Es mejor lugar para que las marcas compartan sus datos. En el mercado abierto los números y las métricas pueden ser confusos o estar restringidos, de manera que las opciones de los anunciantes y la experiencia de usuario se reducen. 

Los beneficios para los anunciantes

• Al igual que los editores, los anunciantes también se benefician de la eficiencia que ofrecen los PMP. En lugar de depender de un equipo humano para negociar con los editores, pueden comprar espacio con una plataforma de demanda como lo harían en el mercado abierto.
• Los editores no son los únicos que deben preocuparse por la seguridad de las marcas. Más de una vez, las marcas se han sorprendido al encontrar sus anuncios incrustados en contenidos violentos y extremistas. Cuando saben a quién compran el inventario y a dónde va, los anunciantes pueden estar seguros de que la reputación de su marca no se verá afectada.
• Cuando el inventario en el mercado abierto no va al mejor postor, los anunciantes también pierden. Si un anunciante está dispuesto a pujar más por una impresión, es porque esa impresión es más valiosa. Adjudicar ese lugar a un postor más bajo es robarle ingresos al editor, una impresión al anunciante y, en consecuencia, una posible conversión.
• Como el editor obtiene los datos directamente de la fuente, los anunciantes cuentan con más información para tomar decisiones sobre sus mensajes, ubicaciones, formatos, etc. Las mejores decisiones para los anunciantes suelen traducirse en anuncios más relevantes para los consumidores.

Cuatro tipos de acuerdos programáticos

Subasta abierta

La subasta abierta o RTB (Real Time Bidding) es exactamente lo que parece. Los editores sacan una parte de su inventario al mercado abierto para que múltiples socios de la demanda pujen por él.

El RTB se gestiona en un entorno controlado. Los editores pueden elegir los bloques de anuncios específicos que se colocarán en la subasta abierta. Además, pueden bloquear a los anunciantes y filtrar los tipos de anuncios según sus necesidades. Y, lo más importante, pueden elegir el precio mínimo de su inventario.

Del mismo modo, los compradores pueden configurar la campaña antes de que comience la puja, lo que les ahorra tiempo y les ayuda a mejorar la orientación del negocio.

Subasta privada

La PMP es una subasta en tiempo real a la que se accede mediante una invitación. Los editores se la envían a varios anunciantes y socios de la demanda para que pujen por el inventario disponible.

El hecho de enviar la invitación hace que el acuerdo sea más seguro que la subasta abierta. Los editores solo invitan a la subasta a los socios de confianza. El inventario de PMP está etiquetado como «premium» y ofrece paquetes de inventario publicitario diferenciados (creados en función de los datos de la audiencia, los atributos de las impresiones, el tipo de contenido, etc.) a un grupo de compradores que son aprobados previamente por el editor.

Uso obligatorio del deal ID: En las subastas privadas, el deal ID es obligatorio y se utiliza para identificar al vendedor y al comprador durante la subasta. Es una cadena de caracteres única que define aspectos como la prioridad, la transparencia, el precio mínimo o los datos (según la plataforma que se utilice). Se asigna al paquete de inventario, lo que permite su compra programada a través de un DSP.

Ofertas preferentes

Dentro del mercado privado, los compradores pueden participar en el acuerdo, echar un primer vistazo a los criterios y después decidir si lo compran o no. Es decir, antes de comprometerse a comprar el inventario, el comprador puede comprobar primero si se ajusta a sus necesidades o no.

Esencialmente, mediante un precio fijo negociado previamente, los compradores obtienen un acceso prioritario y exclusivo al inventario antes de ponerlo a disposición de todos los demás en subasta privada y luego abierta.

El número de impresiones no está garantizado, pero la audiencia sí, ya que el DSP de los compradores puede utilizar sus datos de audiencia para revisar cada impresión publicitaria antes de decidirse a comprarla.

Garantizado automatizado

La programática o garantizada automatizada es donde se intercambian los inventarios premium. El editor elige un comprador y garantiza un número de impresiones por un precio fijo (negociado).

Como el vendedor y el comprador negocian directamente, se eliminan las posibilidades de fraude. Además, por un número fijo de impresiones, los editores obtienen un buen precio por su inventario. Y, a largo plazo, los editores establecen mejores relaciones con los socios de la demanda.

La programática garantizada es diferente de las ofertas directas. En los acuerdos directos, los editores mantienen el control del inventario y presentan lo que quieren vender. Sin embargo, en la programática garantizada, los compradores pueden ver todas las ubicaciones y elegir según sus necesidades.

Los editores pueden construir un negocio editorial sostenible basado en la publicidad con una fortaleza tanto en la venta directa como en la automatizada. Saber cómo hacer negocios con sus inventarios les permitirá obtener tarifas más altas y fortalecer potencialmente las relaciones para la venta directa una vez que sea lo suficientemente competente.

Reflexiones finales 

Negociar acuerdos de PMP con los editores adecuados requiere tiempo y, a veces, una cantidad considerable de esfuerzo. En BidBalance ofrecemos a los compradores de medios y a los comercializadores la información que necesitan.  

Si tienes preguntas y quieres saber más sobre el uso de la publicidad PMP para tu negocio, ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a desarrollar el plan publicitario que mejor se adapte a tus necesidades.