Ecosistema de la publicidad programática en España creado por Programmatic Spain.

Ecosistema de la Publicidad Programática en España.
Programática
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PMP es un término que significa mercado privado. El private marketplace es una subasta publicitaria privada, a diferencia de los mercados públicos. Los anunciantes solo pueden acceder al mercado privado con una invitación y se trata de un entorno de pujas en tiempo real.
Un marketplace privado se refiere a un mercado digital en el que la publicidad se compra y se vende de forma programática entre partes exclusivas. La publicidad en PMP permite a los editores invitar a anunciantes de su elección y organizar una subasta privada en tiempo real de su inventario publicitario.
Aunque solo un inventario y marcas selectas tienen acceso a los marketplaces privados, su uso presenta grandes ventajas. La publicidad en los PMP permite a los editores mantener la eficiencia de la programática, al tiempo que garantiza que sus ubicaciones se llenan siempre con anuncios de calidad de marcas reconocidas.
Los anunciantes también pueden beneficiarse de la eficiencia que ofrecen los PMP al comprar espacio con una plataforma de demanda como lo harían en el mercado abierto. Además, los PMP ofrecen a los anunciantes la seguridad de saber a quién compran el inventario, lo que aumenta la seguridad de las marcas. Asimismo, como los anunciantes pueden obtener los datos del editor directamente de la fuente, se consigue tomar decisiones más precisas sobre los mensajes, ubicaciones, formatos, etc.
Cada paquete es diferente. No obstante, esencialmente todos permiten al editor vender paquetes de anuncios de mayor calidad (creados en función de los datos de la audiencia, los atributos de las impresiones o el tipo de contenido) con una prima sobre lo que podrían obtener en una subasta abierta.
Los editores deciden qué compradores son invitados al mercado privado, por lo que pueden controlar quién tiene acceso al inventario premium. Los PMP también permiten a los editores vender paquetes completos de inventario a un mejor precio.
Veamos cinco formas clave con las que los editores pueden beneficiarse de un acuerdo de mercado privado:
Los marketplaces privados son solo para un inventario y unas marcas seleccionadas y pueden no constituir una parte relevante de la estrategia de un anunciante. Sin embargo, su uso presenta algunas ventajas importantes:
La subasta abierta o RTB (Real Time Bidding) es exactamente lo que parece. Los editores sacan una parte de su inventario al mercado abierto para que múltiples socios de la demanda pujen por él.
El RTB se gestiona en un entorno controlado. Los editores pueden elegir los bloques de anuncios específicos que se colocarán en la subasta abierta. Además, pueden bloquear a los anunciantes y filtrar los tipos de anuncios según sus necesidades. Y, lo más importante, pueden elegir el precio mínimo de su inventario.
Del mismo modo, los compradores pueden configurar la campaña antes de que comience la puja, lo que les ahorra tiempo y les ayuda a mejorar la orientación del negocio.
La PMP es una subasta en tiempo real a la que se accede mediante una invitación. Los editores se la envían a varios anunciantes y socios de la demanda para que pujen por el inventario disponible.
El hecho de enviar la invitación hace que el acuerdo sea más seguro que la subasta abierta. Los editores solo invitan a la subasta a los socios de confianza. El inventario de PMP está etiquetado como «premium» y ofrece paquetes de inventario publicitario diferenciados (creados en función de los datos de la audiencia, los atributos de las impresiones, el tipo de contenido, etc.) a un grupo de compradores que son aprobados previamente por el editor.
Uso obligatorio del deal ID: En las subastas privadas, el deal ID es obligatorio y se utiliza para identificar al vendedor y al comprador durante la subasta. Es una cadena de caracteres única que define aspectos como la prioridad, la transparencia, el precio mínimo o los datos (según la plataforma que se utilice). Se asigna al paquete de inventario, lo que permite su compra programada a través de un DSP.
Dentro del mercado privado, los compradores pueden participar en el acuerdo, echar un primer vistazo a los criterios y después decidir si lo compran o no. Es decir, antes de comprometerse a comprar el inventario, el comprador puede comprobar primero si se ajusta a sus necesidades o no.
Esencialmente, mediante un precio fijo negociado previamente, los compradores obtienen un acceso prioritario y exclusivo al inventario antes de ponerlo a disposición de todos los demás en subasta privada y luego abierta.
El número de impresiones no está garantizado, pero la audiencia sí, ya que el DSP de los compradores puede utilizar sus datos de audiencia para revisar cada impresión publicitaria antes de decidirse a comprarla.
La programática o garantizada automatizada es donde se intercambian los inventarios premium. El editor elige un comprador y garantiza un número de impresiones por un precio fijo (negociado).
Como el vendedor y el comprador negocian directamente, se eliminan las posibilidades de fraude. Además, por un número fijo de impresiones, los editores obtienen un buen precio por su inventario. Y, a largo plazo, los editores establecen mejores relaciones con los socios de la demanda.
La programática garantizada es diferente de las ofertas directas. En los acuerdos directos, los editores mantienen el control del inventario y presentan lo que quieren vender. Sin embargo, en la programática garantizada, los compradores pueden ver todas las ubicaciones y elegir según sus necesidades.
Los editores pueden construir un negocio editorial sostenible basado en la publicidad con una fortaleza tanto en la venta directa como en la automatizada. Saber cómo hacer negocios con sus inventarios les permitirá obtener tarifas más altas y fortalecer potencialmente las relaciones para la venta directa una vez que sea lo suficientemente competente.
Negociar acuerdos de PMP con los editores adecuados requiere tiempo y, a veces, una cantidad considerable de esfuerzo. En BidBalance ofrecemos a los compradores de medios y a los comercializadores la información que necesitan.
Si tienes preguntas y quieres saber más sobre el uso de la publicidad PMP para tu negocio, ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a desarrollar el plan publicitario que mejor se adapte a tus necesidades.
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