Qué es la viewability y cómo calcular la visualización del anuncio

¿Qué es la viewability en la publicidad digital?

La viewability en la publicidad y el marketing digital es el porcentaje del número total de impresiones servidas que fueron «vistas» por el usuario.

La viewability se introdujo para permitir a los anunciantes y a las agencias medir qué parte de las impresiones de pantalla y vídeo que compraban o se servían tenían la posibilidad de ser vistas. Antes, había que confiar en que un editor serviría las impresiones por encima del pliegue. 

Esto fue un problema clave cuando se introdujeron los métodos de compra programática, ya que a menudo el inventario disponible estaba adaptado, es decir, las impresiones de baja calidad estaban por debajo del pliegue que los anunciantes directos no compraban.

Hoy en día, la viewability es una métrica clave para los comerciantes y compradores programáticos a la hora de gestionar las campañas. Todos los principales DSP informan sobre ella, junto con los proveedores de verificación de anuncios de terceros. 

¿Por qué es importante la viewability de los anuncios?

La viewability de los anuncios es un concepto relativamente nuevo en la publicidad digital. Sin embargo, se convirtió en un tema candente después de que un informe de comScore mostrase que el 54% de los anuncios de display no eran vistos por los usuarios aunque los anunciantes pagaban por ellos.

En los comienzos de la publicidad en internet, las redes publicitarias se centraban en el número de anuncios servidos, más que en el número de anuncios vistos. 

Los anunciantes calculaban el éxito de una campaña dividiendo el número de anuncios servidos por el número de clics. Esto dio lugar a la métrica definitiva de la publicidad digital: el CTR o porcentaje de clics.

Sin embargo, con el tiempo, los anunciantes empezaron a cuestionar la práctica de utilizar los anuncios servidos como indicador de los anuncios vistos. Por ejemplo, se les ocurrió que si un anuncio aparecía debajo del pliegue en la parte inferior de una página web, pero un usuario nunca se desplazaba hacia abajo lo suficiente como para verlo, ese anuncio no era visible y la impresión del anuncio no debía contarse.

Quedó claro que había otros factores que podían contribuir a que un anuncio no se viera: que los usuarios hicieran clic en la página antes de que se cargara el anuncio o que los bots y servidores proxy, en lugar de personas, abrieran las páginas.

Los anunciantes están empezando a exigir a los editores que cuantifiquen el porcentaje de sus anuncios que son realmente visibles y estructuren sus tarifas publicitarias en consecuencia. Es importante que las empresas de medios de comunicación se aseguren de que los anuncios de sus clientes sean visibles para poder mantener contentos a sus anunciantes.

¿Qué es una buena tasa de visualización?

Esta es una pregunta complicada, ya que depende de los objetivos de la campaña. Si está centrada en la marca y quiere llegar a su público objetivo (no necesariamente quiere que hagan clic) y captar su atención, entonces querrá optimizar la puja programática para conseguir una alta viewability. El mínimo debería rondar entre un 60% y 70% de viewability.

Si el objetivo se basa en el rendimiento y quieres que un usuario convierta o visite tu web, no deberías preocuparte tanto por la viewability. Es muy difícil optimizar el rendimiento tanto como la viewability. Como anunciante de rendimiento, puedes pujar y ganar impresiones de menor viewability si las impresiones que estás ganando están generando resultados a nivel de conversión.

A pesar de que parezca una contrariedad, tener una alta viewability general, puede no generar resultados de rendimiento como conversiones o clics. Es necesario encontrar el equilibrio adecuado entre un nivel de viewability elevado y los objetivos de rendimiento (CPA, CPC, etc.).

Cómo mejorar la viewability de los anuncios

Los editores pueden empezar por diseñar sus páginas de manera que los anuncios se carguen con el máximo potencial de viewability. Esto puede significar el diseño de una página para que el bloque de anuncios esté «por encima del pliegue» o sea un bloque de anuncios «pegajoso». Los bloques de anuncios fijos son un tipo de anuncio que permanece bloqueado en una ubicación específica cuando el usuario se desplaza.

Los editores también pueden hacer que sus webs sean aptas para móviles utilizando plantillas responsive que cambian de tamaño en función del dispositivo en el que se visualiza. Esto garantiza una buena experiencia de usuario independientemente del dispositivo (tableta, teléfono o escritorio) y se ha convertido en un estándar del sector.

Otra consideración clave para la viewability de los anuncios es la velocidad de carga. Los sitios con muchos anuncios de varias redes publicitarias suelen tardar mucho en cargarse, lo que puede dar lugar a una menor viewability de los anuncios, ya que los usuarios hacen clic antes de que se carguen. Las técnicas para acelerar la entrega de anuncios pueden mejorar en gran medida la viewability de los mismos.

La viewability de los anuncios también mejora gracias a unos buenos principios de diseño: una jerarquía visual clara, simetría, proporciones agradables, espacio en blanco y un diseño limpio.

Además de las actividades centradas en la entrega de los anuncios, los editores también pueden medir y validar la viewability de los anuncios mediante software de terceros y poner esas métricas a disposición de los anunciantes.

La principal forma de mejorar la viewability de la campaña será optimizando (aumentando) las pujas a las listas de sitios, el inventario y las fuentes de suministro, las audiencias y los formatos publicitarios que están impulsando la tasa más fuerte. Esto tiene que hacerse en relación con la puja máxima a la que planificó la campaña, ya que el aumento de la puja para conseguir una viewability perfecta del 100% aumentará su CPM a niveles muy superiores a los previstos originalmente.

Otras formas implicarían la compra de impresiones en un vCPM (coste visible por 1000 impresiones). Pagarás una prima, pero cada impresión medida fuera de vista por tu proveedor externo no se te facturará. Esto significa que solo pagarás por las impresiones in-view.

Consejos para medir la visualización del anuncio y calcular el ROI

Aunque realmente no hay un método exacto para encontrar el ROI concreto de la publicidad de display, una forma sencilla de analizar el impacto de la publicidad es saber cuántos clientes han visto realmente su anuncio. 

El cálculo es bastante sencillo y lo único que hay que hacer es reunir la información y hacer números. 

(Valor creado – Cantidad invertida) / (La cantidad total invertida)

La fórmula consiste en restar la cantidad invertida en las campañas publicitarias con el valor total creado por su campaña publicitaria. Y luego dividirlo con la cantidad invertida en campañas publicitarias. 

El verdadero reto aquí es llegar a la cantidad que estarías llenando para el valor creado. Para conocer esta cantidad, hay que calcular la diferencia entre los dos pedidos más importantes después del lanzamiento de la campaña. 

Si el importe de los ingresos es mayor que la media de los ingresos, significa que tu anuncio publicitario está funcionando y que merece la pena el tiempo, esfuerzo y dinero. La diferencia en los ingresos se atribuye realmente a los efectos de la publicidad.

Para concluir

A pesar de que al comienzo de la programática la viewability no parecía tan importante, hoy en día es una métrica clave que ayuda a calcular la visualización de los anuncios. De esta manera, puedes hacer los cambios necesarios para que tu campaña funcione mejor y obtengas un mejor ROI. 

Para sacar el máximo partido a la viewability de tus anuncios, debes tener en cuenta los factores que influyen en ella y probar diferentes configuraciones. Aquí es donde nuestro equipo de expertos te puede ayudar. ¡Estaremos encantados de escucharte!