Tipos de modelos de atribución de marketing: Guía para principiantes

Atribución

Cuando se habla de modelos de atribución de marketing, hay dos categorías principales: de contacto único y de contacto múltiple. Pero dentro de estas categorías también hay varios modelos principales y cada uno de ellos proporciona diferentes conocimientos.

¿Cuáles son las diferencias entre cada uno?

Modelo de atribución de un solo toque

  • Atribución al primer contacto:  Asume que el cliente elige convertir después del primer anuncio que encuentra. Por lo tanto, otorga la atribución completa a este primer punto de contacto, independientemente de los mensajes adicionales que se vean posteriormente.
  • Atribución al último contacto: Por el contrario, la atribución al último contacto otorga todo el crédito al último punto de contacto con el que el consumidor interactuó antes de realizar la compra, sin tener en cuenta los compromisos anteriores.
Tipos de modelos de atribución de marketing

Cada uno de estos métodos no apunta al recorrido más amplio del cliente, por lo que los profesionales del marketing deben evitar basarse únicamente en ellos.

Modelo de atribución multi-contacto

Los modelos de atribución multi-contacto tienen en cuenta todos los puntos de contacto con los que participa el consumidor hasta llegar a la compra. Por ello, se consideran modelos más precisos. 

Dependiendo del modelo multi-contacto que se utilice, pueden dar valor a los canales de forma diferente. Por ejemplo, algunos asignan el valor en función del momento en que el consumidor interactuó con un punto de contacto en relación con la conversión, mientras que otros ponderan todos los puntos de contacto por igual.

Estos modelos se diferencian principalmente por la forma en que dividen el crédito entre los puntos de contacto en el camino hacia la compra.

  • Lineal: La atribución lineal registra cada punto de contacto con el que interactúa el consumidor que conduce a la compra. Pondera cada una de las interacciones por igual, dando a cada mensaje la misma cantidad de crédito hacia la conversión.
  • Decaimiento temporal: El modelo de descomposición temporal pondera cada punto de contacto de forma diferente hasta la compra. Este modelo da más peso a los puntos de contacto más cercanos a la conversión que a los más tempranos, asumiendo que de esta manera tuvieron un mayor impacto en la venta.
  • En forma de U: A diferencia de la atribución lineal, el modelo de atribución en forma de U puntúa las interacciones por separado, considerando que algunas son más impactantes que otras. Explícitamente, tanto el primer contacto como el contacto de conversión del cliente potencial se atribuyen cada uno con el 40 por ciento de la responsabilidad del cliente potencial. El 20% restante se divide entre los puntos de contacto entre el primer contacto y el de conversión.
  • En forma de W: Este modelo utiliza la misma idea que el modelo en forma de U, pero incluye un punto de contacto más: la fase de oportunidad. Así, para el modelo en forma de W, los puntos de contacto acreditados con el primer contacto, la conversión de clientes potenciales y la creación de oportunidades reciben cada uno el 30% del crédito. El 10% restante se divide entre los contactos adicionales.

Cómo elegir el modelo de atribución adecuado para su empresa

Los profesionales del marketing deben tener en cuenta varias cosas a la hora de seleccionar el modelo de atribución en el que van a confiar. En primer lugar, deben pensar en el tipo de ciclo de ventas que utilizan y en la duración que suele tener, así como en la parte que se realiza en línea o fuera de línea.

Es muy importante examinar qué parte de tus esfuerzos de marketing se centran en métodos offline como la impresión, la difusión o la televisión. Las empresas que dan mucho valor a estos medios tendrán que elegir un modelo de atribución y una plataforma que sea capaz de correlacionar y normalizar todos los esfuerzos online y offline para obtener los datos más precisos. 

Por ejemplo, la atribución multi-contacto suele funcionar mejor en los medios digitales, mientras que el modelo de marketing mix proporciona una visión más sólida de las campañas offline. La unificación de ambas mediciones mejora la visibilidad general.

En última instancia, es probable que su organización tenga que utilizar varios modelos de atribución en conjunto para obtener la comprensión más completa del impacto de sus esfuerzos. 

Además, a medida que la atribución de marketing se desplaza hacia modelos multi-contactoes, esto significa que las empresas están midiendo los toques de marketing que se producen con los contactos existentes. 

Estos contactos siguen considerándose prospectos porque aún no han comprado, pero como tienen un equipo de ventas asignado, tampoco se consideran un nuevo cliente potencial. Esto significa que en un modelo avanzado de contacto múltiple, la empresa está midiendo la influencia del marketing en un prospecto más que el «abastecimiento» (encontrar una nueva oportunidad para que las ventas la persigan). 

La condición es que los equipos de ventas sólo quieren oír hablar de lo que se obtiene y no de la influencia del marketing en los prospectos que ya están persiguiendo. Es un gran esfuerzo convencer a las ventas de que el mayor impacto que el marketing puede tener en el negocio es algo más que la pura generación de demanda basada en leads. Se trata de asociarse estratégicamente con las ventas para madurar y cerrar acuerdos más rápido que nunca.

Atribución entre dispositivos en las tendencias actuales

Aunque el auge de la atribución multi-contacto es prometedor, aún queda mucho por hacer. Los clientes modernos no sólo utilizan más de uno para relacionarse con una marca antes de la conversión. También utilizan múltiples dispositivos y esto tiene un gran impacto. 

De hecho, Google informa de que la mayoría de los consumidores online que utilizan varios dispositivos inician su compra en un smartphone, y la completan en un PC o una tableta.

Los profesionales del marketing que implementan un modelo de atribución están empezando a reconocer la importancia de hacer un seguimiento del comportamiento del cliente a través de múltiples dispositivos. Para ilustrar el valor de la atribución entre dispositivos, veamos un escenario hipotético:

Una persona hace clic en un anuncio de pago sobre un software de seguridad en su smartphone. Se siente intrigado y, más tarde, visita el blog y las redes sociales de la empresa desde su tableta. Al día siguiente, utiliza su ordenador portátil para visitar el sitio web de la empresa y enviar un formulario de prueba gratuito.

En el escenario anterior, un modelo de atribución estándar sólo reconocería el punto de contacto final del recorrido del cliente potencial: fue a un sitio web y rellenó un formulario. Pero mientras tanto, la atribución entre dispositivos reconocería las acciones previas del cliente potencial en su smartphone y su tableta, que le llevaron al punto de conversión.

La pregunta es: ¿Cómo se puede identificar y seguir a los usuarios en diferentes dispositivos? 

Como es de esperar, no hay una respuesta fácil. Sin embargo, los proveedores de software de marketing y las plataformas de gestión de datos han dado un fuerte impulso para resolver este rompecabezas multicanal.

A medida que la tecnología se vuelve más experta en el seguimiento de los usuarios a través de los dispositivos, deberíamos esperar que la atribución entre canales se convierta en la norma en los próximos años.

Conclusión acerca de los tipos de modelos de atribución

Como puede ver, hay muchas organizaciones de modelos de atribución entre las que puede elegir. La clave es determinar qué modelo se ajusta a su organización, a su combinación de campañas y a los canales utilizados en esas campañas.

No tiene sentido incorporar un modelo multi-contacto cuando una sola campaña y un solo canal constituyen la mayor parte de sus actividades de marketing. 

En la misma línea, la incorporación de un modelo de contacto único no encaja con ciclos de ventas más largos en los que hay una gran interacción. Esto es especialmente cierto cuando los esfuerzos de marketing de su empresa consisten en atraer a los clientes potenciales a través de múltiples canales y campañas durante un largo período.

Independientemente de que elija un modelo de atribución de contacto único o de contacto múltiple, asegúrese de que se ajusta a su entorno y a su conjunto de objetivos particulares, a la vez que asigna con precisión la responsabilidad de la venta. 

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