Compra programática: ¿qué es y cómo hacerla? Ejemplos y formatos en BidBalance

En la compra programática, el consumidor desempeña un papel central. Su calificación, su comportamiento y sus reacciones a los anuncios son factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear y optimizar una campaña. Pero, ¿cómo funciona una campaña de compra programática? De ello hablaremos en este post, así como del ecosistema de la compra programática y de cómo los distintos formatos pueden llegar a diferentes audiencias con el mismo propósito.  

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es un método de compra de espacios publicitarios en forma de pujas. Quien puje más alto u ofrezca el precio más adecuado, gana la compra del espacio. Básicamente, el funcionamiento es el mismo que el de cualquier subasta.

Cabe destacar que la compra programática es una práctica en la que todo el proceso publicitario está automatizado. En otras palabras, en lugar de validar los pasos uno por uno, el sistema de decisión está automatizado, desde la compra de espacios y la elección de formatos hasta la distribución de la campaña.

De esta manera, se acortan los procesos y se gana tiempo en la toma de decisiones, ya que la compra programática tiene lugar en cuestión de segundos.

¿Quién hace compra programática?

En primer lugar, hay que recordar que el ecosistema de la compra programática gira en torno a un ad exchange, es decir, una plataforma de compra publicitaria. 

En esta plataforma se reunirán dos partes:

1. Por un lado, los compradores, que pueden ser una agencia de medios, una agencia de compra programática, un anunciante… En definitiva, los que quieren comprar espacios publicitarios. 
2. Por otro lado, están aquellos que buscan monetizar su espacio publicitario. Se trata de editores, agencias de publicidad y sitios web. 

Ecosistema de la publicidad programática – Fuente: IAB Spain

¿Cómo funciona la compra programática?

¿Quieres saber cómo hacer compra programática? Te detallamos los 5 pasos de la compra programática.

1. La necesidad

Todo empieza en el momento en que el anunciante quiere anunciarse. Para ello, puedes recurrir a un trading desk como BidBalance, agencia especializada en la compra programática de medios y la compra programática de publicidad.

2. El lanzamiento

Una vez todos acuerdan los planteamientos estratégicos, el siguiente paso consiste en la implementación de herramientas de seguimiento y KPI, lo que más adelante será clave para la optimización de la campaña.

3. Monitorización

A lo largo del proceso de difusión, se realiza un seguimiento de la campaña con el fin de optimizarla: después de la fase de learning (o aprendizaje de la campaña), se encuentra la fase de recopilación de información en la que se analizan los KPI importantes, los formatos, etc.

4. Optimización

Gracias a la data recopilada, es posible establecer nuevas vías de mejora para garantizar el éxito de las campañas de publicidad programática. Por ejemplo, puedes hacer uso del retargeting para poder mejorar tu tasa de conversión e incluso fidelizar a tu audiencia.

5. Análisis

Normalmente, las DSP se encargan de los informes de análisis. ¿La razón? La visión completa de los KPIs suele estar en este lado. Por parte del editor (es decir, el SSP), los anunciantes pueden saber cómo ha ido la compra, la puja usada en cada tipo de formato, así como ver de qué manera optimizar su visibilidad y mejorar su CTR.

Compra programática: ejemplos de formatos

La compra programática se asocia tradicionalmente con el display y los banners. En realidad, existen otros tipos de formatos, cada uno con sus retos y ventajas. Detallamos a continuación 5 formatos más comunes en compra programática:

Display

El formato display es uno de los más clásicos. Se puede presentar de varias formas, por ejemplo como banners, situados en la parte superior de un página o como skins, que enmarcan toda una página de contenido.

Las ventajas del formato display:

• Permite llegar a una audiencia de forma rápida y automática, según una segmentación precisa
• Procesos más económicos en la mayoría de los casos
• Permite orientar mensajes publicitarios específicos a públicos concretos

Audio

El formato audio representa un valor añadido para el anunciante porque sabe que su mensaje será escuchado. No solo en las plataformas digitales de radio, sino también en las plataformas de música en streaming. Este formato te permite hacer baked-in, para incorporar tu anuncio directamente en el archivo audio, o dynamic inserted ads, para insertar tu anuncio en pre-roll, mid-roll o post-roll, por ejemplo en el caso de un podcast.

Las ventajas del formato audio:

• Audiencia comprometida con un mayor recuerdo de los mensajes publicitarios
• Menos distracciones: los oyentes se centran más en el contenido que en un anuncio publicitario, especialmente en el caso de los podcasts
• KPI en tiempo real con datos específicos, como el LTR (Listen-Through-Rate), que mide la participación de los oyentes en la plataforma
• Mayor resistencia al bloqueo de anuncios

DOOH 

El Digital Out Of Home (DOOH) es un formato de publicidad digital exterior en auge. Al igual que otras compras programáticas, las compras DOOH se basan siempre en una lógica de puja a través de los DSP. 

Las ventajas del formato DOOH:

• Flexibilidad de compra y segmentación, con gran precisión en el momento y la ubicación
• Gran creatividad con contenidos contextualizados basados en elementos externos
• Campañas impactantes, con interactividad e incluso experiencia
• Seguimiento y optimización en tiempo real

Rich Media 

Es una publicidad interactiva que requiere de la participación del usuario. El Rich Media es ideal para crear anuncios complejos y construir una conexión con el consumidor mediante enlaces o elementos con los que el usuario puede ir interactuando a golpe de clic. 

Las ventajas del formato Rich Media:

• Basados en la tecnología HTML5, los formatos interactivos Rich Media superponen múltiples capas de contenido
• Contenidos creativos como vídeos, ideales para enganchar a tus usuarios
• Permiten la interacción con el usuario

CTV

La CTV, o «televisión conectada», es un televisor que se conecta a Internet, lo que permite mostrar anuncios a los espectadores en este formato.

Las ventajas del formato CTV:

• Ofrece una experiencia de emisión que a menudo no permite saltar los anuncios, lo que la hace especialmente atractiva para los anunciantes
• Sofisticada segmentación de la audiencia y gran detalle en la elaboración de informes (es decir, informes a nivel de plataforma y gráficos entre dispositivos)

En conclusión

La compra programática es una gran oportunidad para ganar visibilidad y notoriedad. Gracias a la pluralidad de formatos disponibles es posible crear estrategias personalizadas y eficientes para posicionar a las marcas y conseguir conversiones reales. 

Desde nuestra agencia de publicidad programática BidBalance, trabajamos con las mejores tecnologías en el mercado para crear e implementar estrategias y metodologías end-to-end, donde la relevancia del momento, la audiencia y el comportamiento del usuario toman el mando. ¿Quieres hablarnos de tu proyecto? No dudes en contactarnos, ¡estaremos encantados de leerte!