Qué es el Real Time Bidding (RTB): Publicidad en línea y análisis

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¿Qué es el Real Time Bidding?

La puja en tiempo real o real time bidding es una forma de compra programática y se refiere a la compra y venta de impresiones de anuncios en línea a través de subastas en tiempo real que se producen en lo que tarda en cargarse una página web. Estas subastas suelen ser facilitadas por los ad exchanges o las plataformas de oferta.

El RTB es un tipo de publicidad programática, pero no toda la publicidad programática utiliza el RTB. Algunas plataformas publicitarias «programáticas» o impulsadas por la tecnología permiten a los editores vender su inventario por adelantado a un precio fijo, en lugar de subastarlo. Esto se denomina a veces programática directa o programática garantizada.

¿Es el RTB lo mismo que la publicidad programática?

Aunque estos dos términos se utilizan indistintamente, no son lo mismo. La puja en tiempo real es una forma de compra programática.

El ecosistema programático contiene los medios de RTB, pero también incluye la compra directa garantizada, la compra de intercambio privado y las ofertas preferentes. La programática incluye todas las campañas de marketing que participan en una oferta respaldada por una plataforma del lado de la oferta y una demanda por una plataforma del lado de la demanda. Simplifica el proceso de las transacciones al conectar las entidades SSP y DSP.

Qué es el Real Time Bidding

Cómo funciona el RTB

Cuando un usuario visita un sitio web, se envía una solicitud de oferta a un ad exchange. Esta solicitud de oferta contiene diferentes tipos de información, como datos demográficos, información de localización, historial de navegación, etc. El ad exchange transmite las solicitudes de puja a su lista de anunciantes/compradores que pujan en tiempo real por la impresión del anuncio cuando se muestra al usuario del sitio web. El anunciante que puja la cantidad más alta gana la impresión y consigue que su anuncio impacte al usuario del sitio.

Veamos paso a paso cómo funciona el RTB. 

  1. Cuando un usuario visita una página web, se envía una solicitud de puja a un SSP que le notifica una impresión publicitaria disponible para su compra. La solicitud de puja puede contener datos del usuario, como datos demográficos, información sobre la ubicación y otros.
  2. El SSP envía una solicitud de puja a la bolsa.
  3. El intercambio de anuncios transmite las solicitudes de puja a sus DSP integrados.
  4. El DSP evalúa la solicitud de puja y la compara con los parámetros de orientación de la campaña de sus anunciantes. Los algoritmos determinan una puja por la impresión del anuncio para cada anunciante con una campaña similar.
  5. El DSP envía una respuesta de puja al ad exchange. La respuesta de oferta contiene toda la información sobre cada campaña similar: el anunciante, el anuncio y el precio establecido para ese anuncio.
  6. La bolsa de anuncios ejecuta la subasta comparando las ofertas enviadas por el DSP y otros compradores. El anunciante que gana la subasta recibe su anuncio en la página web del editor. 

Estos pasos se repiten para cada anuncio de la página de propiedad del sitio web. Este procedimiento tiene lugar en 100 milisegundos, incluyendo la recepción de la solicitud de puja y el servicio del anuncio. 

La llegada del Real Time Bidding

A principios de 2010, se produjo una oleada de consolidación con la compra de Right Media por parte de Yahoo, DoubleClick por parte de Google (y, más recientemente, la toma de una importante participación en AppNexus por parte de Microsoft) que condujo a la llegada del Real Time Bidding (RTB).

El RTB aceleró el concepto inicial de intercambio de anuncios y creó dos nuevas categorías de negocio: la plataforma del lado de la demanda (DSP) y la plataforma del lado de la oferta (SSP), cuyo objetivo es permitir a las empresas comerciar en tiempo real y conectarse entre sí para crear un mercado líquido.

Los compradores que utilizan una DSP pueden acceder a muchos miles de editores a través de las SSP y comprar en tiempo real gracias a algoritmos que se basan en los datos de los anunciantes para tomar decisiones. Por su parte, los editores que utilizan un SSP pueden vender su inventario en tiempo real y tener acceso a un gran número de compradores en todo el mundo (muchos más de los que pueden mantener a través de su equipo de ventas físico) con la capacidad de establecer reglas que garanticen que llevan las marcas que quieren y controlan los precios a través de los floors.

El RTB tiene dos beneficios principales y el primero está relacionado con el flujo de trabajo. La negociación a través de una plataforma reduce la carga administrativa y, por tanto, los costes asociados a las técnicas de compra tradicionales. 

El segundo beneficio está relacionado con el rendimiento. A través del RTB, un anunciante puede dirigirse a la audiencia que desea, en lugar de comprar de forma masiva en sitios que podrían o no contener la audiencia que busca. Esta técnica se conoce como «compra de audiencia» y se incrementa al generar ejecuciones creativas en tiempo real. 

Ahora, mil impresiones compradas pueden ser tratadas de forma diferente con mil anuncios personalizados de manera única.

Puja en tiempo real

¿Por qué es importante la puja en tiempo real?

El RTB es eficaz para anunciantes y editores. Veamos cómo el RTB es útil para cada uno:

Para los anunciantes

El RTB implica una compra más eficiente y específica. Les ayuda a afinar la segmentación y a centrarse en el inventario más relevante, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión. Como consecuencia, los usuarios ven anuncios más relevantes.

Para los editores

Aumenta los ingresos y las tasas de ocupación ya que el inventario está abierto a una mayor variedad de compradores en una subasta competitiva. Los editores tienen visibilidad de quién está comprando qué inventario y pueden aprovechar esta información para cobrar más por sus colocaciones premium.

La razón principal por la que hay que medir la eficacia de las campañas de publicidad online es que cualquier promoción es una inversión. Cualquier inversor quiere saber cómo se utiliza el dinero que ha invertido y, lo que es más importante, cuándo puede esperar un retorno.

Debe evaluar sus campañas publicitarias para ver cuánto dinero se ha gastado y qué beneficio le han aportado. Y aquí está la paradoja oculta que todo vendedor conoce: a veces, las campañas publicitarias rentables no hacen que todo el negocio sea rentable.

A veces, las campañas fracasan o no tienen el éxito esperado. Ese es el riesgo para los profesionales del marketing a los que les gusta experimentar y explorar los límites. Y ahí es donde reside el verdadero potencial de crecimiento. Eso sí, nunca se podrá demostrar que esos experimentos merecen la pena a menos que se recopile, almacene, procese y visualice los datos de las campañas publicitarias y el marketing. 

Es posible hacer todo eso con los datos en función del sistema de análisis de marketing que exista en tu empresa. Al menos, existen tres niveles en los que analizar el rendimiento de las campañas digitales publicitarias.

real time bidding publicidad RTB

Los niveles de medición de la publicidad online

Cada campaña publicitaria puede ser única en su idea creativa, pero todas las campañas comparten muchas similitudes. Comienzan en algún tipo de plataforma publicitaria (motor de búsqueda, medios sociales, sitios web) y a través de un CTA (llamada, compra, suscripción) conducen a la acción objetivo en su sitio web o página de destino (una compra, una suscripción, una llamada). Pues bien, todo ello es medible.

La experiencia en la recopilación, el almacenamiento y el procesamiento de datos definirá el nivel de medición de tu publicidad en línea.

La fuerza motriz del RTB reside también en la IA basada en el deep learning y en lo que aporta a los profesionales del marketing. Sus algoritmos de autoaprendizaje, inspirados en las neuronas biológicas del cerebro humano, analizan y aprenden los comportamientos de los internautas en tiempo real para generar resultados extraordinarios.

De este modo, identifica a los compradores de alto valor y potencia los resultados a través de creatividades publicitarias personalizadas. Gracias a los algoritmos de deep learning, el rendimiento es hasta un 50% más eficiente que los enfoques estándar basados en IA de aprendizaje automático.

La puja en tiempo real forma parte del futuro de la publicidad online

La puja en tiempo real es parte del futuro de la publicidad, donde todas las partes implicadas, desde los compradores de medios, las marcas y las agencias pueden encontrar sus optimizaciones perfectas para trabajar. 

Además de reducir mucho el papeleo, el tiempo y la energía de negociación, el RTB ha revolucionado el mundo de la publicidad online al ofrecer a los anunciantes la única posibilidad de comprar impresiones de anuncios una a una. 

El real time bidding te ofrece, como anunciante, un mejor control de los presupuestos y campañas de marketing y unos informes de campaña que muestran con precisión lo que funciona y lo que no.  

Si quieres más información sobre cómo asegurar tus campañas de puja en tiempo real, contacta con BidBalance.