Walled garden y su uso en marketing

Cualquiera que trabaje en publicidad online, ya sea anunciante, editor, agencia o desarrollador, habrá oído hablar del walled garden. Este término se utiliza en AdTech y MarTech, pero sus raíces pueden ir mucho más allá de la publicidad online. El marketing de walled garden ha llegado para quedarse y puede ser un verdadero reto para todo el mundo online. 

¿Qué es un walled garden?

Walled garden es el entorno que controla el acceso del usuario a los contenidos y servicios de una página web. El walled garden dirige la navegación del usuario en áreas concretas, lo que hace posible el acceso a un material u otro. Un proveedor de servicios de Internet (ISP) puede permitir o no a los usuarios seleccionar algunos de los sitios web que contiene el walled garden. 

Los walled garden fueron creados, sobre todo, por los beneficios que generan. En concreto, los proveedores colaboran para dirigir la navegación de los consumidores por Internet a los sitios web de los demás e intentan evitar que esos consumidores accedan a los sitios web de la competencia.

Sabemos que los dispositivos inalámbricos, como los smartphones o las tablets, suelen contar con limitaciones en cuanto a los contenidos que proporcionan sus operadores, por lo que la parte de la web disponible suele denominarse walled garden.

Un walled garden ofrece opciones de navegación fáciles, aunque el contenido es limitado, ya que supone solo una parte de lo que ofrece Internet. Esta es la razón principal por la que han surgido diferentes nombres como «prisión amurallada» o «desierto amurallado» por parte de usuarios que creen que estos nombres reflejan mejor y definen sus limitaciones.

Walled garden en Internet

En AdTech, un walled garden ofrece una audiencia, una tecnología y un inventario a sus clientes, aunque no les permite exportar data. Esto significa que la data no puede salir de esa plataforma y ni ser usada en el intercambio entre terceros. Se trata de un aspecto muy importante si pensamos en el fin de las third party cookies y en la demanda de los usuarios hacia una mayor privacidad y control sobre sus datos. 

Para entender mejor el concepto de walled garden, veamos un ejemplo:

Supongamos que eres un editor y, con el fin de aumentar tu alcance, ofreces tus contenidos a Facebook. Para ello, es indispensable proporcionar a Facebook acceso a parte de tu data de tráfico y audiencia. Facebook utiliza esta data para optimizar el rendimiento de su plataforma y no compartirá contigo los datos a nivel de cliente, sino solo los datos agregados.

Teniendo en cuenta que la gran mayor parte de publicidad que existe en la open internet se basa en third party cookies, existe un problema: los walled garden no necesitan cookies de terceros para realizar un seguimiento de los usuarios. 

Google, Facebook y Amazon controlan el paisaje del walled garden

Según estudios recientes, Google, Amazon y Facebook recaudarán alrededor del 63% de todo el gasto en publicidad digital a escala mundial. Esto los convierte en los tres principales proveedores de AdTech del mundo. 

Estas tres plataformas se centran en especialidades bastante diferentes y la razón por la que se han hecho tan populares es que sus ecosistemas “amurallados” de marketing ofrecen características dinámicas que conducen a datos más precisos.

La industria de la publicidad digital se basa en la recopilación precisa de información. Mientras que la tecnología de las cookies está siendo más estudiada que nunca, los walled garden ofrecen a los editores y anunciantes una alternativa segura para conectar con sus objetivos. Esto ha empujado a Facebook, Amazon y Google a competir con más fuerza por el espacio publicitario, por perfeccionar los métodos alternativos de recogida de datos y a construir walled garden mucho más delimitados.

¿Influyen los walled garden en los editores?

Aunque Google y Facebook tengan una cantidad ingente de datos sobre sus consumidores, no producen contenidos. Por lo tanto, no pueden competir con los editores, quienes cuentan con datos sobre el compromiso de los usuarios con el contenido. 

Es interesante mencionar que los editores de noticias con grandes audiencias pueden construir sus propios walled garden. Por ejemplo, el periódico The New York Times monetiza a los lectores que no son miembros mostrándoles anuncios y también cuenta con un modelo de suscripción de pago sin anuncios para sus miembros premium.  

Sin embargo, la construcción de un walled garden puede suponer toda una lucha técnica. Por eso, los editores están uniendo fuerzas y proponiendo soluciones alternativas a los walled garden.

Además, para luchar contra los walled garden, los editores adoptan el header bidding. Esta solución programática permite a los editores maximizar los ingresos ofreciendo su inventario a múltiples intercambios publicitarios al mismo tiempo.

El tira y afloja de los walled garden

En cierto modo, un walled garden ofrece una alternativa al futuro cookieless. Los walled garden se construyen sobre una base de usuarios registrados, lo que permite rastrear a cada persona en todos los dispositivos. Las third party cookies no son necesarias cuando se está en una plataforma basada en first party data.

Aunque los walled garden conocen mucho a los usuarios de su entorno conectado, no pueden compartir sus datos con los anunciantes sin tener problemas de privacidad. Facebook, por ejemplo, permite a los anunciantes realizar campañas dirigidas, pero no comparte información sobre dónde aparecen los anuncios. Y a menos que un usuario haga clic en la campaña publicitaria, el anunciante no sabe quién ha visto realmente el anuncio.

En un mundo en el que los anunciantes pueden hacer que cada interacción con el consumidor sea muy relevante, las marcas -y sus respectivos socios de marketing- tienen que evaluar la mentalidad, la motivación y el estado de necesidad del consumidor en milisegundos para luego adaptar cada mensaje y reflejarlo en tiempo real.

Los walled garden y las empresas AdTech

Las empresas AdTech están fuera de los walled garden y conforman la tecnología que está detrás de los medios de comunicación online. Entre ellas se encuentran los DSP, los SSP, las redes publicitarias, los intercambios de anuncios y los DMP, entre otros. 

Con su ayuda, los clientes son dueños de los datos recogidos en los esfuerzos publicitarios y esta es la ventaja más valiosa que las empresas AdTech independientes tienen sobre los walled garden. También aportan transparencia sobre la medición y los informes, algo que los walled garden no pueden hacer. 

Con la programática, los proveedores de servicios de publicidad pueden conseguir mayores índices de ocupación y eCPM para los editores. Al mismo tiempo, los anunciantes consiguen que sus anuncios lleguen a las personas adecuadas. 

Por último, las AdTechs ofrecen apoyo personalizado a sus clientes, sin importar si son grandes o pequeños. Esto es posible porque hay personas reales que trabajan entre bastidores para que los clientes obtengan ingresos publicitarios constantes. 

Hacia un intercambio de valor mutuo para todas las partes

Un marketing realmente eficaz empieza por saber quién es su cliente. Esto significa que hay que conocer a cada cliente y posible cliente en sus diferentes contextos, dispositivos y canales digitales y en la tienda. Sabemos que no es una tarea sencilla, pero se vuelve aún más compleja cuando se analiza la publicidad dentro y fuera de los walled garden.

Los anunciantes gastan una parte notable de sus presupuestos en los walled garden, pero los datos no se pueden extraer de la plataforma. Un vendedor no puede aplicar lo que aprende con una campaña de la Red de Display de Google, por ejemplo, y aplicarlo a los anuncios de Facebook, a las compras de medios del editor o a sus campañas de email marketing.

Este problema obliga a las marcas a tomar decisiones multiplataforma a ciegas, al no conocer nunca el verdadero recorrido del cliente. 

¿Pueden las AdTechs independientes competir con los walled garden?

Como hemos visto hasta ahora, los walled garden son monopolios modernos, lo que significa que son difíciles de romper y dominan la industria. La comodidad y la escala que ofrecen a los profesionales del marketing son difíciles de superar, pero no es imposible que las empresas de tecnología publicitaria ofrezcan buenas alternativas.

Algo que los proveedores de AdTech pueden hacer para competir con los walled garden es unir fuerzas: existe una oportunidad para que las AdTech trabajen juntas y creen soluciones que ofrezcan una ventaja competitiva sobre Google y Facebook.

Ya hemos visto indicios de este resultado con la introducción de varias soluciones de identificación, pero es necesario seguir trabajando para abordar otras áreas de la publicidad online, como la segmentación entre dispositivos, la medición y la atribución.

El futuro de los walled gardens

Los mejores analistas del panorama del marketing predicen que los walled garden se convertirán en el lugar más seguro para realizar compras dirigidas a la audiencia en el futuro. Aunque el DSP de Google permite a los profesionales del marketing comprar una gran cantidad de inventario, actualmente está más limitado en el inventario de audio, CTV y DOOH. 

En estos canales, el contexto es más importante que la precisión de la audiencia. Además, va a ser necesario diversificar a otras plataformas publicitarias para lograr una estrategia omnicanal exitosa. 

Hacia un paisaje publicitario digital diferente

La verdad es que el grado de control que tienen los walled garden hoy en día es notable, pero todavía hay un lugar para los editores y los anunciantes. La tendencia actual es que las marcas y los editores están reevaluando su relación con los walled garden y recuperando su independencia. 

Sobre todo, los editores tienen que centrarse en crear una estrategia sostenible de primeros datos si quieren luchar contra los walled garden. 

¿Qué opinas al respecto? Nos encantaría saber tu opinión en comentarios.